Статьи, новости и кейсы о маркетинге и юзабилити

Как мы покупаем лекарства

В ассортименте аптечных учреждений сегодня представлено огромное количество наименований лекарственных средств. И если продажа рецептурных препаратов напрямую зависит от рекомендаций врача, то в случае с безрецептурными процесс выбора и покупки определяет множество других факторов.

Чем объясняется выбор тех или иных препаратов?


Ответ на этот вопрос попытались найти специалисты Агентства «Социоэксперт» в комплексном маркетинговом исследовании поведения конечных потребителей лекарственных средств. Для получения более полной картины анализировались несколько целевых групп: конечные потребители лекарственных средств (население), работники аптек, непосредственно контактирующие с покупателями, а также врачи.

Как проводилось исследование


В республиканском опросе городского населения ключевыми выступили вопросы о критериях выбора и источниках информации, используемых при выборе безрецептурных лекарственных средств. Опрос проводился методом face-2-face интервью по случайной маршрутной выборке с контролем квот по полу, возрасту, региону и размеру городского поселения. Было опрошено 1100 человек.

Вторая целевая группа состояла из работников аптек, отпускающих покупателям лекарственные препараты. Было опрошено 550 провизоров и фармацевтов во всех регионах. Анализировались мнения сотрудников по поводу особенностей поведения и коммуникации покупателей при выборе того или иного медпрепарата. Инструментарий включал вопросы, позволяющие выявить: на что в первую очередь ориентируются покупатели в аптеках при выборе. Отбор аптечных и лечебных учреждений осуществлялся с учетом их представленности в разных типах населенных пунктов.

В ходе интервью с экспертами-врачами (опрошено 300 специалистов различного профиля, работающих в поликлиниках) исследователей интересовало, чем медработники руководствуются, когда назначают или рекомендуют пациенту тот или иной лекарственный препарат.

Результаты исследования


Экспертные интервью показали, что, рекомендуя пациентам препараты той или иной компании, врачи в основном опираются на собственный опыт применения в практике, доказательную базу международных исследований и оригинальность препарата.

Страна и бренд производителя выступают критериями выбора в значительно меньшей степени, а наименьшее влияние на рекомендации специалистов оказывает известность и разрекламированность препарата.

Рисунок 1. Чем Вы обычно руководствуетесь, когда рекомендуете пациенту (покупателю) тот или иной лекарственный препарат? (Респондент мог выбрать несколько вариантов ответа)

По результатам опроса населения, наиболее значимым фактором выбора медпрепаратов оказались рекомендации лечащего врача. В меньшей степени потребители, по их утверждениям, ориентируются на собственный опыт, советы фармацевта и стоимость препарата.

Полученная картина кардинально меняется в группе с низким уровнем дохода, где решающим выступает ценовой фактор. Кроме того, для тех, кто отнес себя к самой малообеспеченной категории населения, намного важнее оказались название, советы родственников, друзей и знакомых, а также информация в витринах аптеки. А вот роль таких критериев как советы фармацевта, собственный опыт, оригинальность препарата, его бренд, место производства, реклама и даже рекомендации лечащего врача значительно уменьшается со снижением дохода.

Рисунок 2. Чем Вы обычно руководствуетесь, когда покупаете тот или иной лекарственный препарат? (Респондент мог выбрать несколько вариантов ответа)

Наблюдения работников аптек за поведением покупателей значительно отличаются от самооценок потребителей. Чаще всего, по мнению экспертов, посетители аптек руководствуются стоимостью препарата, а затем в порядке убывания значимости – рекомендациями врача и советами фармацевта. С точки зрения продавцов, покупатели лекарственных средств при выборе уделяют значительно больше внимания рекламе, известности бренда, стране-производителю, оригинальности и названию препарата, чем считают сами. 

Рисунок 3. Критерии выбора лекарственных препаратов с точки зрения покупателей и работников аптек (Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа)

Результаты исследования наглядно демонстрируют влияние самых разных факторов и субъектов на процесс выбора и покупки лекарственных средств. Именно поэтому сочетание методов исследования, в частности, опроса потребителей и экспертов (врачи и сотрудники аптек) позволяет глубже увидеть проблему и изучить ее с разных сторон, те самым повысив достоверность информации и результативность исследовательских усилий.

В практике специалистов компании «Социоэксперт» множество удачных примеров проведения комплексных маркетинговых исследований, когда использование сочетания и комбинирования методов и исследовательских приемов приводило к эффективным управленческим решениям, разработанным на основе полной и точной информации о поведенческих особенностях целевой аудитории.

Потребительское поведение Целевая аудитория Методы исследований