Чем объясняется выбор тех или иных препаратов?
Ответ на этот вопрос попытались найти специалисты Агентства «Социоэксперт» в комплексном маркетинговом исследовании поведения конечных потребителей лекарственных средств. Для получения более полной картины анализировались несколько целевых групп: конечные потребители лекарственных средств (население), работники аптек, непосредственно контактирующие с покупателями, а также врачи.
Как проводилось исследование
В республиканском опросе городского населения ключевыми выступили вопросы о критериях выбора и источниках информации, используемых при выборе безрецептурных лекарственных средств. Опрос проводился методом face-2-face интервью по случайной маршрутной выборке с контролем квот по полу, возрасту, региону и размеру городского поселения. Было опрошено 1100 человек.
Вторая целевая группа состояла из работников аптек, отпускающих покупателям лекарственные препараты. Было опрошено 550 провизоров и фармацевтов во всех регионах. Анализировались мнения сотрудников по поводу особенностей поведения и коммуникации покупателей при выборе того или иного медпрепарата. Инструментарий включал вопросы, позволяющие выявить: на что в первую очередь ориентируются покупатели в аптеках при выборе. Отбор аптечных и лечебных учреждений осуществлялся с учетом их представленности в разных типах населенных пунктов.
В ходе интервью с экспертами-врачами (опрошено 300 специалистов различного профиля, работающих в поликлиниках) исследователей интересовало, чем медработники руководствуются, когда назначают или рекомендуют пациенту тот или иной лекарственный препарат.
Результаты исследования
Экспертные интервью показали, что, рекомендуя пациентам препараты той или иной компании, врачи в основном опираются на собственный опыт применения в практике, доказательную базу международных исследований и оригинальность препарата.
Страна и бренд производителя выступают критериями выбора в значительно меньшей степени, а наименьшее влияние на рекомендации специалистов оказывает известность и разрекламированность препарата.
По результатам опроса населения, наиболее значимым фактором выбора медпрепаратов оказались рекомендации лечащего врача. В меньшей степени потребители, по их утверждениям, ориентируются на собственный опыт, советы фармацевта и стоимость препарата.
Полученная картина кардинально меняется в группе с низким уровнем дохода, где решающим выступает ценовой фактор. Кроме того, для тех, кто отнес себя к самой малообеспеченной категории населения, намного важнее оказались название, советы родственников, друзей и знакомых, а также информация в витринах аптеки. А вот роль таких критериев как советы фармацевта, собственный опыт, оригинальность препарата, его бренд, место производства, реклама и даже рекомендации лечащего врача значительно уменьшается со снижением дохода.
Наблюдения работников аптек за поведением покупателей значительно отличаются от самооценок потребителей. Чаще всего, по мнению экспертов, посетители аптек руководствуются стоимостью препарата, а затем в порядке убывания значимости – рекомендациями врача и советами фармацевта. С точки зрения продавцов, покупатели лекарственных средств при выборе уделяют значительно больше внимания рекламе, известности бренда, стране-производителю, оригинальности и названию препарата, чем считают сами.
Результаты исследования наглядно демонстрируют влияние самых разных факторов и субъектов на процесс выбора и покупки лекарственных средств. Именно поэтому сочетание методов исследования, в частности, опроса потребителей и экспертов (врачи и сотрудники аптек) позволяет глубже увидеть проблему и изучить ее с разных сторон, те самым повысив достоверность информации и результативность исследовательских усилий.
В практике специалистов компании «Социоэксперт» множество удачных примеров проведения комплексных маркетинговых исследований, когда использование сочетания и комбинирования методов и исследовательских приемов приводило к эффективным управленческим решениям, разработанным на основе полной и точной информации о поведенческих особенностях целевой аудитории.
