Как Вы думаете, что может объединять этих людей?
- эксперты по узкой проблеме,
- коллекционеры раритетных или дорогих предметов,
- представители редких профессий,
- потребители, обладающие очень высокими доходами,
- представители элитных групп,
- лица, избегающие широкой известности,
- люди, имеющие редкие хобби и увлечения,
- носители субкультур,
- представители маргинальных групп,
- участники малочисленных сообществ.
Все эти категории являются трудновыявляемыми и труднодоступными для проведения опроса.
Часто именно мнения и оценки редко встречающихся и «труднодостижимых» респондентов являются принципиально важными для решения маркетинговых, управленческих и социальных задач.
Значимые для исследования характеристики целевой аудитории могут быть скрытыми, неочевидными. Поэтому при отборе респондентов для участия в опросе невозможно составить полный список тех, кто имеет отношение к изучаемой проблеме (генеральная совокупность), и сформировать случайную выборку. Например, исследователь может не знать, где искать людей, столкнувшихся с какой-то проблемой деликатного характера (медицинские заболевания, проявления девиантного поведения и т. п.).
В роли ключевых респондентов могут выступать участники «закрытых» сообществ, неохотно идущие на контакт в силу незаконного или социально неодобряемого характера деятельности, а также высокопоставленные лица или потребители с очень высоким уровнем дохода, покупатели предметов роскоши. Вполне закономерно, что большинство представителей этих категорий откажутся принимать участие в исследовании.
В таких ситуациях, найдя одного респондента и заручившись его рекомендацией и содействием, гораздо проще получить доступ к другим представителям интересующих групп. Именно на этом принципе основывается выборка методом «снежного кома».
Отбор начинается с одного или нескольких известных исследователю представителей искомой целевой аудитории. Затем их спрашивают, где можно найти имеющих отношение к изучаемой проблеме людей, и кого еще они могли бы порекомендовать для участия в исследовании.
По способу формирования «снежного кома» выделяют линейный и экспоненциальный отбор. В первом случае от каждого респондента исследователь получает только один контакт для последующего опроса. Во втором участники рекомендуют сразу несколько представителей целевой аудитории, и интервью, в зависимости от конкретных задач, проводится либо только с одним из них, либо с каждым.
Например, в опросе предпринимателей и руководителей крупных компаний, проведенном Агентством «Социоэксперт», представители среднего и крупного бизнеса чаще всего соглашались участвовать в исследовании по причине интереса к теме и впоследствии представляли наших интервьюеров своим друзьям и знакомым.
Выборка методом «снежного кома» является эффективной при опросе сотрудников компаний. Принявший участие в интервью работник может оказать помощь в рекрутинге других сотрудников для участия в исследовании.
Опрос продолжается по цепочке: участники пополняют перечень респондентов новыми именами, что позволяет вовлекать все большее число людей, подобно растущему, катящемуся с горы снежному кому. Считается, что основная часть генеральной совокупности охвачена опросом и процедура отбора прекращается, когда имена в списке начинают повторяться либо если замедляется или завершается процесс приращения новой информации (информационное насыщение, однотипные, повторяющиеся ответы).
В силу неприменимости статистического обоснования репрезентативности выборки данный метод редко используется в количественных исследованиях и чаще применяется в качественных.
Преимущества и недостатки метода
Возможность опроса труднодоступных респондентов, сравнительно небольшие затраты и небольшой временной период поиска и отбора участников исследования выступают неоспоримыми преимуществами «снежного кома».
В то же время, метод содержит существенные недостатки и ограничения. В первую очередь, это риск смещения выборки из-за опроса избыточного числа людей с определенными характеристиками. Кроме того, респонденты могут неохотно указывать имена и координаты других лиц (знакомых, родственников, друзей, партнеров) по этическим и иным соображениям. И, что самое главное, поскольку выборка по методу «снежного кома» не является случайной, полученные данные нельзя считать репрезентативными.
Тем не менее, это не означает, что итогом исследования будут неточные результаты. С точки зрения решаемых задач, бюджета исследования, временных и финансовых затрат отбор респондентов методом «снежного кома» часто наиболее эффективен и предпочтителен по сравнению с другими, в том числе случайными выборками.
