Узнаваемость бренда — один из важнейших показателей успешности деятельности компании. Как можно измерить этот показатель? Конечно, спросить потребителей. И в этом случае на помощь приходят количественные опросы потребителей.
Узнаваемость бренда анализируется с нескольких сторон, которые отличаются по силе и степени влияния на потребительский выбор: знание с подсказкой, знание без подсказки и Top-of-Mind.
Знание с подсказкой
Представляет собой самый слабый уровень осведомленности и помогает оценить узнаваемость бренда.
Методика определения данного показателя основана на том, что потребитель способен вспомнить торговую марку компании лишь при непосредственном контакте с элементами продукта (увидит логотип, услышит название).
В опросе используются карточки, содержащие перечень товарных знаков или обозначений, изображения логотипов, этикеток или продуктов, репрезентирующих анализируемый сегмент рынка. Респондент должен указать все бренды из списка, которые ему знакомы. В некоторых случаях для получения более точных данных анализируемые элементы видоизменяются (например, из названия исключаются некоторые буквы), сокращается время демонстрации карточек.
Знание без подсказки
Более сильный уровень осведомленности, когда потребитель может вспомнить бренд компании без какой-либо дополнительной информации, зная только товарную категорию бренда.
Респонденту задается открытый вопрос: «Вспомните, пожалуйста, марки товаров в категории Х». Для измерения легкости припоминания бренда могут использоваться косвенные подсказки, когда респонденту не показывают перечень вариантов ответов или карточки с изображениями логотипов, а помогают вспомнить бренд компании.
В этом случае задаются уточняющие вопросы с указанием категории, цели использования, типа, функциональных характеристик либо отдельных атрибутов товара: например, «Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о покупке функциональной бытовой техники?», «О каких брендах вы вспоминаете, когда задумываетесь о покупке удобной повседневной одежды?». Такой исследовательский ход позволяет выявить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.
Спонтанная узнаваемость и упоминание бренда говорит о том, что он имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд и воспринимается как один из лидеров товарной категории.
Как правило, в каждой категории потребитель может назвать определенный набор из 3−5 брендов, из которых склонен делать выбор.
Top-of-Mind
Это бренд, который в первую очередь вспоминается при ответе на открытый вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».
Высокий показатель по этому виду узнаваемости — когда более 50% опрошенных указали анализируемый бренд в первую очередь. Это свидетельствует о закреплении торговой марки в сознании респондентов.
Такой бренд является в восприятии потребителей однозначным лидером в данной категории товаров, и уже сама товарная категория у большинства из них ассоциируется с брендом. Такие продукты занимают лидирующее положение на рынке и входят в обязательный набор брендов, из которых покупатель делает выбор.
При подготовке использованы материалы:
Смирнова Р.А., Кузьменко Т. В., Балакирева Т. С. Бренды и товарные знаки как объекты социологического изучения в практике разрешения судебных споров // Социология. 2016. № 2. С. 132−139.
