Реализация инвестиционных проектов в сфере коммерческой недвижимости связана с огромным количеством рисков, а цена ошибки невероятно велика. Поэтому еще на стадии планирования руководству компании важно понять, стоит ли вообще вкладывать деньги в проект.
Чтобы обеспечить менеджмент необходимой информацией и, тем самым, снизить риск принятия неверных управленческих решений, проводятся маркетинговые исследования. Результаты анализа рынка, изучения потенциального спроса и определения возможного объема продаж важно получить еще до начала реализации проекта.
Что анализируем?
При планировании строительства торгово-развлекательного центра бриф на проведение маркетингового исследования будет включать общий анализ экономической ситуации и конъюнктуры рынка, анализ деятельности конкурентов, подсчет автомобильного и пешеходного трафика, прогнозирование арендных ставок, а также множество других показателей, определяемых конкретными задачами проекта.
Например, иностранный инвестор, вероятнее всего, запросит информацию о климатических условиях, социально-политической ситуации.
Все эти данные очень важны, их можно получить путем анализа вторичной информации — статистики, результатов других исследований, сделать запрос в специализированные учреждения, которые занимаются учетом. Но конечная цель любого торгового или развлекательного объекта — это посетитель. И совершенно очевидно, необходимо поинтересоваться, чего хочет потенциальный Клиент. Поэтому одним из важнейших направлений маркетинговых исследований на этапе планирования торгово-развлекательных объектов выступает исследование потенциального интереса потребителей, которые находятся (живут, работают, перемещаются) в зоне охвата. Речь идет о сборе первичной информации «из первых рук» с помощью количественных и качественных опросных методов.
Что дает подобная информация компании, планирующей строительство ТРЦ?
С помощью количественного опроса можно определить параметры целевой аудитории — потенциальных посетителей: их половозрастные характеристики, социальный и семейный статус, наличие детей, уровень дохода. Помимо социально-демографических данных очень важна информация о поведенческих и психографических особенностях целевой аудитории.
Учитывая, что построение каких-либо прогнозов в маркетинге должно основываться на данных о реальном (вопросы о фактах), а не прожективном (вопросы о несуществующей, воображаемой ситуации) поведении потребителей, потенциальным Клиентам задаются вопросы о посещении других магазинов и торговых центров:
- Какие торговые центры посещают, когда и как часто?
- С какой целью и при каких обстоятельствах?
- По каким критериям выбирают ТРЦ?
- Проявляют ли интерес к проводимым мероприятиям? и т. д.
Результаты опроса позволяют проанализировать структуру и уровень реализованного спроса, потребность в товарах и услугах планируемого торгового центра, ответив на вопросы: Какие товары приобретают? Для кого? Сколько в среднем тратят на эти покупки? На основе этой информации можно планировать размещение якорных торговых объектов в ТРЦ.
Важным направлением при построении маркетинговой информационной системы и обосновании перспективности реализации проекта выступает анализ оценок потребителями других торговых и развлекательных объектов, расположенных в зоне охвата планируемого ТРЦ: насколько лояльна к ним наша целевая аудитория, готова ли она переключиться и прийти к нам.
Подробное описание целевой аудитории дает возможность сегментировать ее — выделять сегменты или группы посетителей с похожими социально-демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками, строить их портреты и модели поведения. Например, в зависимости от цели визита и стиля поведения часто выделяют посетителей, имеющих целью совершение конкретной покупки в конкретном магазине и не затрачивающих время на другие торговые объекты, посетителей-шопоголиков, для которых посещение торговых центров — элемент образа жизни, и тех, кто приходит развлечься и отдохнуть (посетить мероприятия, встретиться с друзьями, пообщаться, выпить кофе и т. д.).
Изучение информационного поведения представителей каждого из сегментов (в частности, знание источников получения информации о магазинах, ассортименте, акциях, мероприятиях в посещаемых ТРЦ) позволяет увидеть, где находятся Клиенты и определить каналы и способы коммуникации с ними.
Детальная информация об основных сегментах целевой аудитории позволяет разработать и выстроить отдельные стратегии работы с каждым из них.
Еще одна задача, которая возникает на этапе планирования, — создание концепции ТРЦ. Чаще всего для получения необходимой информации используются качественные исследования, например, фокус-группы.
В результате серии фокус-групп с типичными представителями основных сегментов целевой аудитории выявляются потребительские предпочтения по наполнению и позиционированию торгового центра, определяются основные маркетинговые характеристики «идеального» торгового центра, выявляются ожидания потенциальных посетителей. Итогом качественного исследования могут быть идеи по дизайну и стилистическому оформлению открывающегося центра, а также инсайты по позиционированию и разработке рекламной стратегии.
Таким образом, полученная в результате комплексного маркетингового исследования информация позволяет
- принять решение о целесообразности реализации инвестиционного проекта;
- оценить потенциальный интерес к нему со стороны посетителей,
- разработать и выстроить отдельные стратегии работы с каждым из сегментов целевой аудитории,
- внести необходимые корректировки еще на стадии планирования,
- выявить, что может являться уникальным достоинством строящегося ТРЦ, способным привлечь посетителей.
