Изменение конкурентного поля ориентирует игроков рынка на повышение роли маркетинга и совершенствование подходов к сегментации. Эффективное сегментирование снижает издержки компании, оптимизирует действия по грамотному позиционированию в рамках коммуникационных мероприятий, уменьшает риски при выводе нового товара на рынок, позволяет проще отстраивать продукты, услуги и бренды от конкурентов и выделять их среди целевой аудитории.
Классические подходы к сегментированию
Основаны на социально-демографических характеристиках. Такие измерения отличаются относительной доступностью, простотой и сравнительно невысокой стоимостью. В то же время, они не позволяют учесть появление различных моделей поведения в одинаковых или сходных социально-демографических группах.
Психографическое сегментирование
Преодолению ограничений классического подхода служит психографическое сегментирование. Это разделение потребителей по группам на основе анализа их деятельности, интересов, мнений, убеждений, стиля жизни, ценностей, отношений, вкусов, культурных особенностей и опыта.
Поколенческий подход
Вместе с тем, специалисты-маркетологи, применяющие различные подходы к получению знаний о потребителях, отмечают, что в условиях динамичного развития общества необходимо выявлять глубинные поколенческие ценности, детерминирующие общественные трансформации. Поэтому особое внимание сегодня уделяется теории поколений как одной из теоретико-методологических основ сегментирования рынка.
Под поколением понимается общность людей, которые были рождены в определенный исторический период, испытали влияние одних и тех же социальных, культурных, экономических, политических событий, технических и технологических инноваций и, как следствие, являются носителями общей системы ценностей.
Ценности поколения выступают связующим звеном между общечеловеческими и индивидуальными ценностями и определяют формирование личности: формы идентификации, принадлежность к тем или иным субкультурам, нормы и правила социального взаимодействия, культурные образцы, нормы и стили потребительского поведения.
Одними из первых поколенческий подход к анализу закономерностей развития общества применили в начале 20 века Х. Ортега-и-Гассет и К. Мангейм.
Современная теория поколений
Разработана в начале 90-х гг. 20 века Н. Хоувом и В. Штраусом и основывалась на идее сходства моделей поведения у людей, родившихся в определенные исторические периоды.
Были выделены 4 типа поколения:
- Идеалисты
- Реагирующие
- Гражданские
- Приспосабливающиеся (впоследствии переименованы в «пророков», «кочевников», «героев» и «художников»)
Они сменяются примерно через 20 лет, после чего цикл повторяется:
- Величайшее поколение (Greatest Generation): 1901−1924 гг.;
- Молчаливое поколение (Silent Generation): 1925−1942 гг.;
- Беби-Бумеры (Baby-Boomers): 1943−1960 гг.;
- Поколение Х (Gen X): 1961−1981 гг.;
- Поколение Y / Миллениалы (Millennials): 1982−2004 гг.;
- Поколение Z / Homelanders (Gen Z): с 2005 г.
Смена поколений изначально обосновывалась социальными и биологическими причинами, однако сегодня все чаще говорится об усилении влияния развития технологий на этот процесс.
Теория поколений часто критикуется за схематизм, упрощение исторических фактов, игнорирование территориальных особенностей, отсутствие достоверных эмпирических исследований и апелляцию к житейским представлениям. В то же время, даже критики не отрицают ее возможности в отслеживании тенденций развития общества в условиях глобализации и размывания социальной структуры, территориальных, культурных, профессиональных, гендерных границ.
Почему важно использовать поколенческий подход в сегментации потребителей
Применительно к сегментации потребителей рынков В2С поколенческий подход обладает неоспоримыми преимуществами для решения компаниями бизнес-задач:
- Обеспечивает стратегический подход и направления долгосрочного взаимодействия с потребителями, ориентируясь на имеющее неизменный состав поколение, а не на постоянно меняющиеся возрастные группы.
- Дает возможность понимать потребности клиента и развивать свой продукт в диалоге с потребителями, фокусируясь на текущих групповых ценностях и поведенческих особенностях и выстраивая коммуникации на основе персонализированного маркетинга.
- Выступает удобным инструментом оптимизации практической работы с разными сегментами потребителей и позволяет ответить на вопросы: «как привлечь и удержать клиентов — представителей разных поколений?», «какие методы работы с ними лучше использовать?».
Материалы подготовлены на основе:
Э.Г. Чурлей, Т. В. Кузьменко Сегментация потребителей и подходы к ней: современные акценты и аспекты практического применения // Журнал Белорусского государственного университета. Экономика. — 2019. № 2. — С. 57−67.
