Статьи, новости и кейсы о маркетинге и юзабилити

Социологическая экспертиза сходства товарных знаков «с историей»

Многие любят и знают конфетки «Барбарис». Этот товарный знак достался в наследство от Советского Союза, где государство выступало его собственником. А леденцовая карамель с обозначением «Барбарис» производились почти на всех кондитерских фабриках союзного подчинения. С развалом СССР производители каждого вновь созданного государства, желая приватизировать данный товарный знак, в срочном порядке регистрировали его в комитетах по интеллектуальной собственности. На рынке данного вида товаров началась неразбериха и, соответственно, судебные тяжбы разных производителей за право сохранить за собой обозначение.


На территории Беларуси владельцем товарного знака «Барбарис» являлась кондитерская фабрика «Спартак». Тем не менее, в апреле 2010 года товарный знак «Барбарис» был зарегистрирован за компанией «Рошен» (Украина). «Спартак» обратился в суд об отмене регистрации товарного знака «Рошен Барбарис».

Одним из весомых аргументов в суде выступили результаты социологической экспертизы, проведенной сотрудниками Агентства Социоэксперт в рамках Национальной академии наук Беларуси. Перед социологами стояла задача не просто определить степень общеизвестности обозначения «Барбарис» в нашей стране и сходство с идентичными товарными знаками других производителей, вышедших на белорусский рынок. Цель заключалась в том, чтобы доказать, что обозначение «Барбарис» имеет фантазийный характер и не является общеупотребительным наименованием леденцовой карамели или указанием на качество товара. Кроме того, доказывалось, что потребители смешивают данный продукт.

Дизайн исследования включал 2 опроса:

1. Опрос взрослого населения г. Минска на предмет знания фирм-производителей наиболее распространенных в Беларуси товаров (методом face2face интервью опрошено 350 человек по случайной маршрутной выборке во всех районах города). Выбор населения г. Минска в качестве объекта дополнительного исследования был основан на том, что минчане как жители столичного города являются наиболее информированными и осведомленными о качестве товаров, их товарных знаках, брендах и производителях. Бланк интервью включал вопросы об узнаваемости пяти широко распространенных в Беларуси товаров зарубежных и отечественных производителей. Результаты опроса подтвердили гипотезу о слабой, если не сказать низкой, осведомленности респондентов о фирмах-производителях распространенных товаров.

2. Республиканский опрос населения (1200 респондентов по республиканской случайной маршрутной выборке), направленный на выявление возможности смешения изучаемых товарных знаков. Логика строилась на выявлении известности обозначения «Барбарис» в отношении каких-либо товаров (идентификация с тем или иным товаром, временной интервал известности, знание фирмы-производителя), после чего аналогичные показатели измерялись для товаров с обозначением «Рошен Барбарис». Следующий этап заключался в обосновании сходства обозначений «Барбарис» и «Рошен Барбарис» до степени их смешения: как в целом, так и по каждому из аспектов в отдельности. Для установления смыслового сходства определялся элемент обозначения «Рошен Барбарис», на который падает логическое ударение. Графическое сходство «Барбарис» и «Рошен Барбарис» основано на использовании сходных шрифтов. Звуковое сходство обусловлено наличием общего слова «Барбарис».

Результаты исследования подтвердили гипотезу, во-первых, о сходстве анализируемых товарных знаков до степени смешения в общественном сознании белорусов, во-вторых, о фантазийном происхождении данного обозначения. Это явилось важным аргументом в ходе судебного заседания коллегии по делам интеллектуальной собственности Верховного Суда Республики Беларусь.

Судебная коллегия пришла к выводу, что при маркировке однородных товаров сходными товарными знаками «Барбарис» и «Рошен Барбарис» у потребителя может создаться представление об их принадлежности одному изготовителю. Было установлено, что преимущество в правовой охране имеет товарный знак, право на который возникло ранее. Кондитерская фабрика «Спартак» успешно отстояла свои права на товарный знак «Барбарис», а предоставление правовой охраны товарному знаку «Рошен Барбарис» было признано недействительным



При подготовке использованы материалы:

Смирнова Р.А., Кузьменко Т. В., Балакирева Т. С. Бренды и товарные знаки как объекты социологического изучения в практике разрешения судебных споров // Социология. 2016. № 2. С. 132−139.

Потребительское поведение Методы исследований Кейсы