Современный потребитель ежедневно сталкивается с бесконечным потоком рекламных сообщений и необходимостью выбора среди огромного количества товаров и услуг. В условиях повышенной конкурентной борьбы, когда, по сути, размываются границы потребительских предпочтений, основная задача производителя — объяснить, почему потребитель должен предпочесть именно его продукт, а не продукт конкурентов. Поэтому важно донести до потребителя информацию о том, какую конкретную выгоду или преимущество дает приобретение именно этого товара или услуги.
Эффективным инструментом для решения данной задачи является разработка рекламной стратегии, направленной на достижение желаемого коммуникационного эффекта с целевой аудиторией и побуждение ее к определенным действиям. Принятие решения о том, какие средства рекламы будут использоваться, как часто и когда обратиться к каждому из них, предполагает четкое понимание (= изучение) целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга.
Одним из направлений работы Агентства «Социоэксперт» является проведение комплексных маркетинговых исследований с целью обеспечения информационной базы для разработки рекламной стратегии:
- Медийной, предполагающей выбор коммуникационных носителей, при помощи которых коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории, и определение роли каждого носителя;
- Креативной, направленной на формирование образа бренда, разработку моделей восприятия и элементов наполнения сообщения, ключевой креативной идеи, привлекательной для целевой аудитории, которая будет положена в основу диалога бренда с потребителем.
В содержательном плане такое исследование включает 2 основных блока, сфокусированных на описании образа бренда и образа потребителя.
Авторская методика, разработанная и эффективно используемая специалистами Агентства «Социоэксперт», предполагает несколько последовательных этапов.
Что изучаем?
На первом этапе на основе теоретического анализа поведения потребителей выделяются основные сегменты целевой аудитории — формируются предполагаемые портреты клиентов.
Далее в рамках каждого из выделенных в ходе теоретической типологизации портретов анализируются особенности восприятия бренда:
- выявляется уровень осведомленности о бренде;
- изучаются основные характеристики, используемые при описании анализируемого бренда, конкурентов, а также идеального производителя/продавца товаров в анализируемой товарной категории;
- осуществляется сравнительный анализ по выделенным критериям (характеристикам) особенностей восприятия исследуемого бренда с конкурентами, а также с идеальным производителем/продавцом;
- определяется оптимальный набор потребительских характеристик, отвечающих запросам и ожиданиям представителей каждого из выделенных портретов целевой аудитории.
На основе эмпирических данных осуществляется анализ образа потребителя. Описывается целевая аудитория, уточняются границы выделенных сегментов по:
- социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, жизненный цикл семьи, уровень дохода, занятость, социальное положение и т. д.);
- поведенческим характеристикам (особенности потребительского поведения);
- психографическим характеристикам (образ жизни, привычки, ценности).
Выявляются релевантные для каждого из выделенных сегментов целевой аудитории каналы коммуникации с брендом.
В ходе проекта выявляются как содержательная, качественная информация о существующих в восприятии покупателей ассоциациях и образах бренда, так и количественные данные о распространенности данных представлений, использовании различных каналов коммуникации в выделенных сегментах целевой аудитории и т. д.
Как изучаем?
Дизайн исследования включает:
- качественное исследование методами глубинных интервью или фокус-групп с типичными представителями выделенных сегментов целевой аудитории;
- количественный опрос потребителей.
Результаты
Результатом комплексного маркетингового исследования является построение моделей взаимодействия с брендом для каждого сегмента целевой аудитории, а также разработка практических рекомендаций по разработке креативной и медийной рекламной стратегии бренда.
А для того, чтобы «сверить часы» и выбрать именно тот рекламный материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, на завершающем этапе осуществляется тестирование рекламных материалов. Для этого производится оценка разработанного рекламного материала по тем же критериям, которые легли в основу инструментария для оценки образа бренда (относительно положения самого бренда, идеального бренда, а также брендов-конкурентов).
Агентство «Социоэксперт» располагает всем необходимым арсеналом методик, инструментов и ресурсов для обеспечения информационной базы при разработке рекламной стратегии и тестировании рекламных материалов.
